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    《阿凡达》全球热映，一票难求，票房有可能超过史上最卖座的《泰坦尼克号》。

    《阿凡达》是彻底的体验营销，又是完美的营销体验。

    《阿凡达》让所有营销人都深刻体悟到二十一世纪是体验营销的世纪。

    什么是体验营销？

    一位农夫栽下一棵苹果树，苹果熟了，农夫摘下苹果，自己吃了，这是农业营销；这位农夫摘下苹果，没有自己吃，而是到市场上卖掉了，这是商品营销；这位农夫开了个餐厅，把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了，这是服务营销；这位农夫把苹果树围起来成了一个苹果园，每周末对城市的自驾旅游者开放，收取进园门票，游客进去可以边采摘边吃，这就是体验营销。

    在农业营销，农夫的苹果不值钱；在商品营销里农夫的苹果一斤五块钱；在服务营销里，农夫的一斤苹果做成水果沙拉，可能产出二十块钱；在体验营销里采摘农夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱。这就是体验营销的价值！

    农业营销是不产生价值的，商品营销是实体的，服务营销是无形的，体验营销是最难忘的，所以，也是最值钱的。

    《阿凡达》告诉所有营销人，要做好体验营销是要在四个方面下功夫的。

    体验营销的基础是审美体验。《阿凡达》里用3D技术特效营造的美奂美仑的潘多拉星球带给观众的是无与伦比的视听享受和审美体验。潘多拉太美了，怨不得地球人要去疯狂地占有，不惜毁掉这个星球中的尤物。

    现实太残酷，现实太无奈，现实太冰冷，所以人们宁愿选择虚幻，逃避现实。逃避现实的体验可以在游戏，可以在网络等虚幻的空间得到充分的释放和实现。《阿凡达》给了观众长达160分钟的虚幻，让观众体验了160分钟的虚拟现实，让观众圆了160分钟的精神之旅。观众不由惊叹，虚幻的现实竟可以做到如此真实！

    《阿凡达》的剧情没有啥新意，还是好莱坞大片惯有的正义战胜邪恶、俊男美女堕入爱河、爱情的力量如此神奇和伟大的老套路。但这种教育体验还是屡试不爽，击中人心。人们当看到潘多拉仙境的古树被美军导弹轰倒，那威族人流离失所，还是感到义愤填膺；当看到男主角杰克冲锋陷阵、痛扁入侵的地球美军还是感到酣畅淋漓、大快人心。正义是永远不可战胜的！这是所有美国大片的政治教育课。

    《阿凡达》里到处充满了娱乐元素：环保、战争、宗教、爱情、血腥、暴力、俊男、美女、仙境、灵兽、惊险、刺激等等。无娱乐，不体验。娱乐体验是体验营销的真谛。

    《阿凡达》是体验营销的集大成者，也是体验营销的登峰造极之作。营销人，要做好体验营销，可以从《阿凡达》里汲取更多的营养，让体验营销很《阿凡达》！

产品经理的概念最初是由美国的宝洁公司于1927年提出（另有说1931年，差不多就是二十世纪二三十年代）。当时宝洁推出一种佳美牌（camay）香皂，但销售业绩较差。一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：如果公司的销售经理把精力同时集中于camay香皂和lvory（宝洁的一种老牌香皂）的话，那么camay的 潜力就永远得不到充分发掘。幸运的麦古利赢得了宝洁高层的支持，之后，每一个宝洁品牌都当做一个单独的事业在经营，有其专门的产品人员、销售人员支持，与 其它品牌同时竞争。同时，他的成功表现使宝洁认识到产品管理的巨大作用，之后，宝洁便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成 功，也导致后来大部分消费性商品业者纷纷沿用和抄袭。

由此可见，产品经理的主要职责是规划产品的生命周期，负责产品的上市策略，定价策略、整合营销策略、销售与分销策略等等。

上述框架下的产品经理，我把其称之为传统行业的产品经理，美国的琳达·哥乔斯的《产品经理的第一本书》与《产品经理的第二本书》，提到了第一段中宝洁的例 子，也有更详细的有关职责与技能要求的讲述。和很多题名中包含“产品经理”的书籍一样，总体感觉它们都偏重于讲述一个产品已经做好以后，应该怎么管理，怎 么营销，偏重于市场、商业端，这类产品经理也可以叫“品牌经理”、“产品市场经理”。

说到这里，可能很多在互联网、软件（注）公司中做产品经理的朋友要跳起来了，好像这类事情已经另有分工，由运营部门、市场部门的同事负责啊。为了进一步验证互联网、软件行业的产品经理确实和传统行业不同，我们先来看几则招聘广告。

这是阿里巴巴产品经理招聘的工作职责说明：

l负责公司某某产品规划；

l根据公司战略，负责产品发展的长期规划；保证业务指标；

l深入了解某某方面的业务，挖掘用户的多种需求，不断推出有竞争力的产品；

l根据产品实施效果以及业务发展状况，不断改进产品；

这是百度：

l对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力，能够深刻把握用户需求；

l制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图；

l完成需求分析，发起产品研发项目，善利用设计工具完成产品UC设计和Demo制作；

l负责或配合其他部门制定产品运营计划，持续改善产品。

这是腾讯：

l负责某某产品的策划、运营、管理；

l负责用户研究，把握用户需求，实现用户需求；

l负责公司产品推广、运营等情况跟踪，收集用户信息并根据市场情况提出产品开发和改进方面的建议，提出运营思路。

好了，不再举例，这三家基本代表了国内现在互联网、软件行业的方向，我们发现都大同小异，“产品经理”这个概念，确实已经和旧有的不一样了，它更多的偏向产 品本身从无到有、从有到优的过程，而不是产品已经有了以后需要做的事情，那么就会更多的涉及“用户研究、需求分析、功能设计、项目管理、敏捷”等等内容。

是我们把产品经理的概念理解错了，还是产品经理的概念变了？我想没必要纠缠于概念，作为实用主义的职场人士，我们不妨接受事实，认为对于互联网、软件行业，产品经理的概念已经和旧有的书籍里描述的不同，个人感觉，现在业内称为“产品经理”的，90%都不是传统行业的那个概念了，所以，我们很有必要来讨论一下互联网、软件的产品经理与传统行业的产品经理为什么会有这些差异？而这些差异又让从业者需要担负哪些不同的职责，提出了哪些不同的技能要求？下面抛砖引玉谈5点，值得一提的是，我说的对比都是就整体情况而言，特例总是有的。

第一，市场阶段不同，成熟市场与新兴市场。

传统行业经过几十年上百年的摸爬滚打，市场已经成熟，产品基本定型，通常只有渐变式的创新，很难有重大突破。另一方面，用户也已经成熟，对产品相当熟悉，也 已经形成比较固定的使用习惯，较难改变。所以对于这样的市场和用户，公司会偏重营销类创新（可以参考《公司进化论》），映射到产品经理的职责上也就自然而 然。

对比而言，互联网、软件行业是新兴市场，三天一小变五天一大变，产品本身在不断取得突破，用户看什么都是新的，所以产品需要推陈出新，尽力先入为主，占领用户，主导用户习惯，这就导致了产品偏重研发类创新。

于是，互联网、软件行业的产品经理更重视产品本身的规划，需要“对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力”，不断改进产品，要“深入了解业务，挖掘用户的多种需求，不断推出有竞争力的产品”，“制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图”。

第二，产品形态不同，实物与虚拟物品。

传统行业的产品多为实物，所以有采购、仓储、物流等等的工作，产品研发出来以后，还有大量的制造成本，这也使得传统行业的产品经理有相当的工作是考虑如何把 整个供应链打通，怎样销售、分销、促销，等等。而互联网、软件产品多为虚拟物品，公司相对而言显得较“轻”，不管是团队，还是成本花费，都更加集中在产品 研发的过程中。

一个常见的互联网产品，很可能只是由十几个、几十个人的团队所做，而用户达到上百万、千万，这在传统行业中不可想象。虚拟产品的复制成本极低，所以重点资源会投入在产品本身，较少的考虑上下游的事情。于是，对产品经理来说，需求分析的细节尤为重要，必须亲自把握，杠杆效应也十分明显，可能一个细节的改进就能增加上万的用户，在招聘的广告词里我们自然的看到了“善利用设计工具完成产品UC设计和Demo制作”这样的要求。

第三，生命周期不同，几年与几个月。

传统行业产品典型的研发生命周期是几年甚至更长，所以需要比较复杂精细的流程来支撑，比如我了解到在汽车行业，做一款新车的整个过程中，有不下300个评审点。而互联网、软件产品典型的研发生命周期就只有几个月，所以研发管理过程会更精简，一个典型的产品研发过程，一般只有10个左右的评审点。

于是，我们推崇敏捷开发， 传统行业的精雕细琢不适用了，我们要快，这也是为了顺应新兴市场的需要，而且有问题也能够快速的改，再发布一次升级就行，不像传统行业改起来那么麻烦，问 题产品只能“召回”……所以互联网、软件的项目管理并没有传统行业那么复杂，于是产品经理可以兼顾的过来，能自己在项目完成度和产品质量之间做平衡，对产 品无疑是最好的方式。所以产品经理需要做项目管理，“组织资源实施产品，对其效益负责”。

第四，盈利模式不同，卖产品赚钱与多元盈利。

传统行业的盈利模式多为通过卖产品赚钱，或是直销或是通过渠道，总之是靠产品本身的价值来赚取利润，而互联网、软件产品有很多本身是免费的，一部分产品甚至 几年内没有考虑赚钱的问题，可想而知，对做这种产品的产品经理，要求肯定不同。而另外一些能赚钱的产品，也有着更多元的盈利模式，比如免费给用户使用，但 利用用户的注意力赚取第三方的广告费。

盈利模式的差异造成了产品为谁做的差异，传统行业多是为付钱的客户做，值得注意到是，很多情况下客户只是买产品的人并不是用产品的人，也许搞定几个大客户，就3年不愁吃穿，这就会造成产品经理做事方向上的差异。而互联网、软件产品大多是为了使用产品的终端用户所做，而且通常是海量的用户，用户数多了，自然就能盈利。所以，互联网、软件行业的产品经理会更重视 用户研究、数据分析等等事情，要“负责用户研究，把握用户需求，实现用户需求”，而盈利的事情反倒不用直接去管，会有另外的团队负责。

第五，用户心态不同，花钱买与免费用。

传统行业产品的用户知道，东西是卖来的，花了钱的，所以有点不爽的地方也就凑合用吧，总不至于把产品扔了。而互联网、软件产品就不同，大多数都是免费的，每类产品雷同的还很多，所以只要这个产品用的稍稍有点不爽，用户马上就能很方便的找到另外一个试试。

于是，互联网、软件产品更重视用户体验， 相应的，产生了很多事情，产品经理也都会涉及，比如交互设计、视觉设计、文案设计等等。举个例子，有时候为了确定两个按钮是上下布置好，还是左右布置好， 我们都有可能做大量的用户实验。在互联网、软件行业中，产品经理能真正体会到“用户是上帝”的感觉，辛辛苦苦做一个产品，给用户免费用，还要尽量让用户免 费用的比付费的都爽。

小结一下，以上五点互相之间也是相辅相成的，共同造成了传统行业与互联网、软件行业的产品经理的差异。比如为了给用户极致的体验，我们需要做很多数据分析，而数据分析的基础又是因为互联网、软件产品的虚拟特性，可以大量的记录用户的各种行为数据，这是传统行业很难做到的。

经过上述的讨论，我们发现同样是产品经理，但是职责和技能要求有很大不同，作为职场中摸爬滚打的产品经理们，希望上述分析能给大家一些自我定位上的思路。

作为中粮集团首个果蔬汁品牌，悦活早已在2008年年底上市，但是受客观经济环境影响，悦活没有像传统快消品那样选择在电视媒体密集轰炸，而是独辟蹊径，将矛头指向互联网。很自然地，开心网进入了中粮的视线。

早在 2008年6月，中粮就与开心网洽谈过合作事宜，终因开心网初期没有广告模式而未果。直到 2009年2月，开心网花园组件的问世让中粮找到了营销悦活品牌的出口。开心网的用户大多是在城市上班的白领，他们在开心网追寻的那种虚拟世界中的简单、快乐的生活主张和悦活倡导的生活主张不谋而合。而开心网花园插件中“自然种植收获”的游戏又给悦活果蔬汁自然健康的产品提供了现有的平台。

但此时中粮却选择继续等待。开心网花园组件问世之初，人气一路飙升，用户在上面享受种地、收获、偷菜的乐趣。但两个月后，大部分用户已经升到最高级别，没有兴趣继续种植。一些社区论坛上出现了“你最可能因为什么厌倦开心网花园游戏”的投票，多数用户都选择“没有新作物”和“钱多了就变成数字，没有意义”，用户对花园插件的黏性正在减弱。悦活品牌终于等到了植入开心花园的最佳时机。

2009年5月16日，“悦活种植大赛”正式上线。用户直接在果园界面的道具商店内领取悦活产地场景卡，安装后再到种子商店中购买悦活种子，播种后即开始参赛。在开心网花园的悦活种子代表了悦活品牌的 5个产品品种：红色 5＋5、橙色 5＋5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡，悦活新鲜自然无添加的产品概念被巧妙植入。

游戏中网友不但可以选购和种植“悦活果种子”，还可以将成熟的悦活果榨成悦活果汁，并将虚拟果汁赠送给好友。游戏中还设置了这样一个环节：每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名，获得真实果汁赠送权。把虚拟变成现实，开心网又玩出了新花样。

活动刚上线便受到追捧，5月16日第一天上线注册访问量已经超过了10万，悦活的粉丝群超过了10万。同时，线上的活动也带动了线下的销售。很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这是因为游戏中设置了4个产地场景卡，代表了悦活果蔬汁的原料产地。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户因此对悦活产品的产地印象深刻。
同时，悦活把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的“悦活女孩”，并在开心网建立了悦活粉丝群，用户可以和“悦活女孩”共同分享、探讨生活中的种种。

2个月的时间，参与悦活种植大赛的人数达到 2280万，悦活粉丝群的数量达到 58万，游戏中送出虚拟果汁达 1.2亿次。根据斯戴咨询公司调研报告，悦活的品牌提及率两个月来从零提到了 50%多。而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次于汇源的果汁产品。

（取材于《成功营销》2009年9月刊“中粮悦活‘开心’秀”、网易财经8月14日报道“悦活：锁定开心网用户为核心目标人群”）

【观点】

乐活族，由音译LOHAS而来，是英语“Lifestyles of Health and Sustainability”的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。1998年，美国社会学者保罗·瑞恩在与同事历经十五年调查研究后出版的《文化创意者：5000万人如何改变世界》一书中，提出了这一概念。

他们关爱地球，也关爱自己。他们吃健康食品与有机蔬菜，穿天然的棉麻衣物，使用二手家用品，骑自行车或步行，练瑜伽健身，听心灵音乐，通过消费和衣食住行的生活实践让自己变得有活力。由于顺应了社会发展的大趋势，乐活生活方式早已流行于欧美发达国家，据说美国每4人中就有一人是“乐活族”，欧洲约是三分之一。

随着“乐活族”的兴起，“乐活”市场也应运而生。包括持续经济(再生能源)、健康生活形态（有机食品、健康食品等）、另类疗法、个人成长（如瑜伽、健身、心灵成长等）和生态生活（二手用品、环保家具、生态旅游等）。据美国《商业周刊》统计，如果把所有跟LOHAS概念挂钩的产业都统计在一起，将出现了一个接近4500亿美元的超级消费市场。

中粮悦活品牌正是脱胎于此，专为中国“乐活族”打造。悦活的开心网营销成功之处在于：
（1）锁定乐活一族。面对品牌众多的果饮市场，选择新的细分市场，创造一个新的品类，变得异常艰难。以乐活族这一细分群体为目标客户是一个不错的选择。源自对乐活生活方式的真心认可，他们通常有能力也愿意支付更高的价格购买符合其需求的产品或品牌，并且往往拥有更高的品牌忠诚度，一旦认可将不会轻易更改。

（2）贴近目标受众。悦活品牌推广的目标受众是城市中30岁左右的都市白领，电视广告或者户外媒体都难以引起他们的关注，他们接触更多的是网络，而开心网正是他们最活跃的栖息地之一。选择相对集中的开心网，进行精耕细作，而不是大众媒体，自然事半功倍。据说，中粮曾为此将一支拍好的广告片雪藏。

（3）将乐活主义贯彻到底。品牌即是你看到某个名字所想到的一切。要想博得乐活一族的喜爱，空喊口号自然行不通，很快即会被识破，只有真正做到与其乐活主义的精神相契合，才能得到他们的真心拥护。对悦活品牌最大的考验也正在于此。除了线上活动的推广，中粮还将乐活主义思想贯穿到悦活产品整个生产过程当中，提出产地限定、加工全程零添加、产品信息全称可追溯和支持生态农业四大主张，寻求与都市“乐活族”的高度契合。

（4）线下与线上的互动自然也不可缺少。开心网毕竟属于虚拟空间，若能在现实生活里与之呼应，相信可以给客户带来更多的品牌体验，毕竟购买行为最终都发生在现实生活之中。8月15日，中粮在北京西单大悦城设立了一个酷似开心网“悦活种植大赛”的场景，让悦活果园的铁杆玩家也有机会在现实版开心花园里过一把偷果子的瘾。活动仅开始两天，已吸引了近三万人参与。