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产品经理的概念最初是由美国的宝洁公司于1927年提出（另有说1931年，差不多就是二十世纪二三十年代）。当时宝洁推出一种佳美牌（camay）香皂，但销售业绩较差。一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：如果公司的销售经理把精力同时集中于camay香皂和lvory（宝洁的一种老牌香皂）的话，那么camay的 潜力就永远得不到充分发掘。幸运的麦古利赢得了宝洁高层的支持，之后，每一个宝洁品牌都当做一个单独的事业在经营，有其专门的产品人员、销售人员支持，与 其它品牌同时竞争。同时，他的成功表现使宝洁认识到产品管理的巨大作用，之后，宝洁便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成 功，也导致后来大部分消费性商品业者纷纷沿用和抄袭。

由此可见，产品经理的主要职责是规划产品的生命周期，负责产品的上市策略，定价策略、整合营销策略、销售与分销策略等等。

上述框架下的产品经理，我把其称之为传统行业的产品经理，美国的琳达·哥乔斯的《产品经理的第一本书》与《产品经理的第二本书》，提到了第一段中宝洁的例 子，也有更详细的有关职责与技能要求的讲述。和很多题名中包含“产品经理”的书籍一样，总体感觉它们都偏重于讲述一个产品已经做好以后，应该怎么管理，怎 么营销，偏重于市场、商业端，这类产品经理也可以叫“品牌经理”、“产品市场经理”。

说到这里，可能很多在互联网、软件（注）公司中做产品经理的朋友要跳起来了，好像这类事情已经另有分工，由运营部门、市场部门的同事负责啊。为了进一步验证互联网、软件行业的产品经理确实和传统行业不同，我们先来看几则招聘广告。

这是阿里巴巴产品经理招聘的工作职责说明：

l负责公司某某产品规划；

l根据公司战略，负责产品发展的长期规划；保证业务指标；

l深入了解某某方面的业务，挖掘用户的多种需求，不断推出有竞争力的产品；

l根据产品实施效果以及业务发展状况，不断改进产品；

这是百度：

l对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力，能够深刻把握用户需求；

l制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图；

l完成需求分析，发起产品研发项目，善利用设计工具完成产品UC设计和Demo制作；

l负责或配合其他部门制定产品运营计划，持续改善产品。

这是腾讯：

l负责某某产品的策划、运营、管理；

l负责用户研究，把握用户需求，实现用户需求；

l负责公司产品推广、运营等情况跟踪，收集用户信息并根据市场情况提出产品开发和改进方面的建议，提出运营思路。

好了，不再举例，这三家基本代表了国内现在互联网、软件行业的方向，我们发现都大同小异，“产品经理”这个概念，确实已经和旧有的不一样了，它更多的偏向产 品本身从无到有、从有到优的过程，而不是产品已经有了以后需要做的事情，那么就会更多的涉及“用户研究、需求分析、功能设计、项目管理、敏捷”等等内容。

是我们把产品经理的概念理解错了，还是产品经理的概念变了？我想没必要纠缠于概念，作为实用主义的职场人士，我们不妨接受事实，认为对于互联网、软件行业，产品经理的概念已经和旧有的书籍里描述的不同，个人感觉，现在业内称为“产品经理”的，90%都不是传统行业的那个概念了，所以，我们很有必要来讨论一下互联网、软件的产品经理与传统行业的产品经理为什么会有这些差异？而这些差异又让从业者需要担负哪些不同的职责，提出了哪些不同的技能要求？下面抛砖引玉谈5点，值得一提的是，我说的对比都是就整体情况而言，特例总是有的。

第一，市场阶段不同，成熟市场与新兴市场。

传统行业经过几十年上百年的摸爬滚打，市场已经成熟，产品基本定型，通常只有渐变式的创新，很难有重大突破。另一方面，用户也已经成熟，对产品相当熟悉，也 已经形成比较固定的使用习惯，较难改变。所以对于这样的市场和用户，公司会偏重营销类创新（可以参考《公司进化论》），映射到产品经理的职责上也就自然而 然。

对比而言，互联网、软件行业是新兴市场，三天一小变五天一大变，产品本身在不断取得突破，用户看什么都是新的，所以产品需要推陈出新，尽力先入为主，占领用户，主导用户习惯，这就导致了产品偏重研发类创新。

于是，互联网、软件行业的产品经理更重视产品本身的规划，需要“对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力”，不断改进产品，要“深入了解业务，挖掘用户的多种需求，不断推出有竞争力的产品”，“制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图”。

第二，产品形态不同，实物与虚拟物品。

传统行业的产品多为实物，所以有采购、仓储、物流等等的工作，产品研发出来以后，还有大量的制造成本，这也使得传统行业的产品经理有相当的工作是考虑如何把 整个供应链打通，怎样销售、分销、促销，等等。而互联网、软件产品多为虚拟物品，公司相对而言显得较“轻”，不管是团队，还是成本花费，都更加集中在产品 研发的过程中。

一个常见的互联网产品，很可能只是由十几个、几十个人的团队所做，而用户达到上百万、千万，这在传统行业中不可想象。虚拟产品的复制成本极低，所以重点资源会投入在产品本身，较少的考虑上下游的事情。于是，对产品经理来说，需求分析的细节尤为重要，必须亲自把握，杠杆效应也十分明显，可能一个细节的改进就能增加上万的用户，在招聘的广告词里我们自然的看到了“善利用设计工具完成产品UC设计和Demo制作”这样的要求。

第三，生命周期不同，几年与几个月。

传统行业产品典型的研发生命周期是几年甚至更长，所以需要比较复杂精细的流程来支撑，比如我了解到在汽车行业，做一款新车的整个过程中，有不下300个评审点。而互联网、软件产品典型的研发生命周期就只有几个月，所以研发管理过程会更精简，一个典型的产品研发过程，一般只有10个左右的评审点。

于是，我们推崇敏捷开发， 传统行业的精雕细琢不适用了，我们要快，这也是为了顺应新兴市场的需要，而且有问题也能够快速的改，再发布一次升级就行，不像传统行业改起来那么麻烦，问 题产品只能“召回”……所以互联网、软件的项目管理并没有传统行业那么复杂，于是产品经理可以兼顾的过来，能自己在项目完成度和产品质量之间做平衡，对产 品无疑是最好的方式。所以产品经理需要做项目管理，“组织资源实施产品，对其效益负责”。

第四，盈利模式不同，卖产品赚钱与多元盈利。

传统行业的盈利模式多为通过卖产品赚钱，或是直销或是通过渠道，总之是靠产品本身的价值来赚取利润，而互联网、软件产品有很多本身是免费的，一部分产品甚至 几年内没有考虑赚钱的问题，可想而知，对做这种产品的产品经理，要求肯定不同。而另外一些能赚钱的产品，也有着更多元的盈利模式，比如免费给用户使用，但 利用用户的注意力赚取第三方的广告费。

盈利模式的差异造成了产品为谁做的差异，传统行业多是为付钱的客户做，值得注意到是，很多情况下客户只是买产品的人并不是用产品的人，也许搞定几个大客户，就3年不愁吃穿，这就会造成产品经理做事方向上的差异。而互联网、软件产品大多是为了使用产品的终端用户所做，而且通常是海量的用户，用户数多了，自然就能盈利。所以，互联网、软件行业的产品经理会更重视 用户研究、数据分析等等事情，要“负责用户研究，把握用户需求，实现用户需求”，而盈利的事情反倒不用直接去管，会有另外的团队负责。

第五，用户心态不同，花钱买与免费用。

传统行业产品的用户知道，东西是卖来的，花了钱的，所以有点不爽的地方也就凑合用吧，总不至于把产品扔了。而互联网、软件产品就不同，大多数都是免费的，每类产品雷同的还很多，所以只要这个产品用的稍稍有点不爽，用户马上就能很方便的找到另外一个试试。

于是，互联网、软件产品更重视用户体验， 相应的，产生了很多事情，产品经理也都会涉及，比如交互设计、视觉设计、文案设计等等。举个例子，有时候为了确定两个按钮是上下布置好，还是左右布置好， 我们都有可能做大量的用户实验。在互联网、软件行业中，产品经理能真正体会到“用户是上帝”的感觉，辛辛苦苦做一个产品，给用户免费用，还要尽量让用户免 费用的比付费的都爽。

小结一下，以上五点互相之间也是相辅相成的，共同造成了传统行业与互联网、软件行业的产品经理的差异。比如为了给用户极致的体验，我们需要做很多数据分析，而数据分析的基础又是因为互联网、软件产品的虚拟特性，可以大量的记录用户的各种行为数据，这是传统行业很难做到的。

经过上述的讨论，我们发现同样是产品经理，但是职责和技能要求有很大不同，作为职场中摸爬滚打的产品经理们，希望上述分析能给大家一些自我定位上的思路。

一则打造“中国制造”全球声誉的30秒商业广告，上周开始在美国有线新闻网（CNN）亮相。据美国media.com网站披露，该30秒的广告片由商务部会同4家行业协会共同委托制作，旨在引导全球受众重新认识畅销全球的中国产品，逐渐抛弃对“中国制造”的偏见。除了在亚洲播出外，接下来还计划在包括北美、欧洲等中国的主要贸易对象地区播出。

该广告以“Made in China. Made with the world“为活动口号，强调中国企业与来自全球的厂商合作生产高质量的产品，广告展示了一系列的产品，每一件产品都用商标展示出它们“Made in China”。例如，一件形似iPod的Mp3播放器被这样描述：“生产在中国，软件来自硅谷”；一件时装，衣服的标签上标注“生产自中国，设计师来自法国”；一台带有“生产自中国，欧洲的风格”字样的冰箱。

这则广告是由国际知名传播集团宏盟集团（Omnicom Group）持股的DDB国安广告制作公司历时数月精心策划制作，广告中多个场景在国外实地拍摄完成。恒美国安去年赢得了该账户，但是广告的进一步开展因始于去年的毒牛奶事件被延期。

(取材于人民网2009年11月27日报道“‘中国制造 世界合作’ 商务部要培植中国产品新思维”)

【观点】坦白说，读到这则报道，着实让我有些新奇。倒不是因为“中国制造”，而是猛然发现，原来虽在央视看过不少外国的旅游广告，却真的不曾听闻过中国在外国做过什么广告。这是第一次。

初次同人打交道，我们常会将自己介绍成来自什么机构或者某人的朋友，以此借重这些社会关系已经形成的知名度与口碑，来节约沟通成本和提升沟通效果。买水果时，水果摊老板总会不时提醒你它是产自何地，你也会因为产地而愿意承受更高的价格。在你的心目中，来自法国的葡萄酒都属于好酒，瑞士的钟表都具有卓越质量，日本的家用电器代表着高品质与可信赖，米兰与巴黎的服饰代表着国际潮流。

的确如此。消费者在面对琳琅满目的产品时，除了根据产品的价格、质量、外观等产品自身的因素以及自己过往的经验进行选择外，还常常受到企业形象乃至国家形象的影响。如同产品品牌那样，一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因。如果一个国家呈现给消费者的是正面的形象，那么这一正面形象也会引导消费者对该国商品产生积极的评价；反之，如果一个国家呈现给消费者的是负面的形象，那么这一负面形象也将殃及池鱼，导致消费者对该国商品产生消极的评价。良好的国家形象可以促进本国产品与服务的输出，带动企业乃至国民经济的快速发展，从而建立国家竞争优势。营销学上将这种现象称作原产地效应(Country-of-origin effects)，而将具有原产地效应的国家形象称之为国家品牌(National Brand)。

国家品牌概念的崛起，可以追溯至1990年代初期。1996年，西蒙·安霍尔特(Simon Anholt)率先提出国家品牌概念。2005年，为了评估各国品牌价值，安霍尔特分别与全球市场机构GMI、GFK Roper研究机构合作，推出国家品牌指数 (NBI, Nation Brands Index)。2009年10月最新的NBI调查显示，美国凭借奥巴马的“明星效应”从去年第7跃升为最受尊重的国家，而中国则得益于成功举办奥运会，也首次获得提升，从第30位攀升至第22位。

不过，国家品牌有时或许并不如人们想象的那样明显，它通常在两种条件下才能发生作用。其一，当消费者对产品的认知度不高，尤其是面对不熟悉的新产品时，才更有可能联想到国家品牌形象；其二，唯有消费者能够清晰识别国家品牌形象，也就是说，当消费者联想国家品牌形象时，能够用明确的词语来描述或刻画这个形象，国家品牌效应才会起作用。Ofir与Lehmann研究欧洲三个国家(瑞典、奥地利和法国)滑雪胜地的国家品牌形象时发现，美国消费者无法区分这三个国家的品牌形象，因而当美国消费者选择这三个国家的滑雪胜地时几乎不会受到这三个国家的品牌形象的影响。显然，若想国家品牌的作用，就需要通过营销推广与品牌定位让消费者熟悉它并能清晰辨识。

对于不同产品，原产地效应的大小亦有不同。对于劳动密集型与低附加价值产品，消费者相对不太在意原产地的形象；相反，对于技术密集型与高附加值产品，国家形象则往往会成为消费者进行购买决策时最重要的考量。对于“中国制造”，打造国家形象的重要性不言而喻。

虽然企业与产品的良好口碑有助于良好的国家形象的形成，但是个体企业对于国家形象的塑造却多半无能为力。一来，国家形象通常关涉政治、经济、文化等诸多宏观因素，非企业这一微观个体所能主导；二来，国家形象具备公共物品的 外部效应特质，既然不能独占营销努力所带来的全部收益，企业自然也是不积极不热衷。国家营销的任务只好由公共机构来承担，例如这次CNN上播放的“中国制造”广告便是商务部连同四家行业协会合作推出。

别以为自己当老板很容易！有人创业第一年找不到半个客户，100万元创业资金一下子就花光；有人自行创业后，没有大公司的蔽荫，“感觉自己好像流浪狗”。更多创业者已经意识到，创业先要创势，创造出了良好的开局，形成了自己的气势，创业才有可能得以顺利进行下去。

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