创智网 — 创智人生

        “屋漏偏逢连夜雨”这句古语用在丰田身上真是再恰当不过。2008年超过美国汽车巨头通用汽车公司，成为全球最大汽车生产商的丰田，可谓流年不利。才宣布从全球召回700万辆问题汽车，2月2日又不得不在这一数字以上再增加来自中东、非洲和拉丁美洲的18万辆。

        同一天，英国《泰晤士报》曝光其英国分公司至少一年前就已获知油门踏板系统失灵问题，却故意拖延至今；而美国运输部长雷蒙德·拉胡德也站出来批评丰田对油门踏板的安全隐患反应过慢，称其直到美国官员前往日本与丰田高层多次接触后才最终同意在美国召回200多万辆问题车。

        不只是油门踏板失灵的质量问题，还有对客户隐瞒实情的信用缺失。汽车召回的修理费用以及政府罚款或许无足轻重，但即将迎来的用户诉讼潮以及由此造成的企业信誉下滑恐怕将让丰田头疼不已。

        企业声誉(Corporate Reputation)是一个远比品牌更为古老的话题，但真正开始被经管学界所关注并深入研究却是在《财富》杂志于1983年推出企业声誉榜(最受尊敬的美国企业评选)之后。随着商业伦理在西方国家日益受到重视，尤其是安然公司和世通公司等大企业接连爆出商业丑闻，企业声誉也越来越为社会大众所熟悉与重视。研究表明，好的声誉有助于企业获得更好的价格，在市场上获得更好的竞争优势，从而获得稳定的发展，

        美国纽约大学Stern商学院教授C.J. Fombrun将企业声誉界定为：“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。”

        同样都是目标客户乃至社会大众对企业的综合认知及其历史累积，企业声誉与品牌的确有许多相似之处，貌似重迭。可是经过仔细分析之后，发现它们之间也有着诸多不同：企业声誉更多是基于商业道德与论理角度的考察，而品牌则更多的是从经济业绩角度出发。品牌包含知名度、美誉度与忠诚度三个维度，其根本目的在于促进产品销售，并通过构筑竞争优势为企业的长久持续发展提供根本保障。

        与品牌形象类似，企业声誉完全是一种抽象的评价，而企业品牌则表现为品牌内涵及其外在表现形式，不仅拥有个性与形象等隐性内涵，而且具备许多显性特征，“看得见摸的着”，例如VI。甚或很多人都错误地将品牌简单地等同于LOGO、品牌名称或者商标——对品牌的一种误读。

        其实，国人对企业声誉并不陌生，因为中国的商业机构自古以来都把商誉看得比任何商品、个人，甚至比生命都要重要，尽管它更像是一种源自生活的智慧。传统老字号差不多皆属此类。中国人，为人，注重维护个人名声与家族声誉；经商，则极力推崇字号与商誉。这种推崇如此之高以至于将商誉等同于品牌的境地——对品牌的另一个误读。